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　　黃金珠寶首飾作為資產(chǎn)密集型耐消品，在我國歷經(jīng)千年發(fā)展，在其“材質(zhì)稀缺+文化加持”消費(fèi)屬性下，沉淀出穩(wěn)定的消費(fèi)客群。作為中華鏨金嵌寶工藝的集大成者，始創(chuàng)于1855年上海景福元記銀樓的薈萃樓珠寶，將百年民族珠寶手藝傳承至今。

　　然而，伴隨著時代消費(fèi)主力的更迭，市場審美和珠寶所承載的文化屬性也漸趨多元，當(dāng)新消費(fèi)人群高舉“加購”、“上車”等消費(fèi)方式占據(jù)市場高地，“薈萃樓們”等老牌珠寶品牌又該如何自洽？

　　與張?zhí)鞇鄣饶贻p代言人合作或許是一種方式，但并不是唯一解。在電商大潮下，國貨珠寶品牌如何填平“老黃金人”與“Z世代”間的代溝？又該如何突圍？

　　“遲到”的薈萃樓珠寶以行業(yè)標(biāo)桿中國珠寶為模板，單月漲粉33萬，憑借兩個矩陣號GMV均突破千萬的成績，“抄”出來一個答案。

　　百年品牌的年輕化探索

　　在快手自播的珠寶品牌商家中，薈萃樓算是“后進(jìn)生”。但遲到的好處，在于有作業(yè)可以“抄”。

　　自今年7月大搞品牌、布局品牌自播以來，快手總結(jié)出了從達(dá)人分銷合作、品牌人設(shè)自播、公域流量加持、私域運(yùn)營復(fù)購到渠道特供品開發(fā)這一完備的STEPS商家經(jīng)營方法論，薈萃樓所要做的，便是按部就班。

　　以較低成本快速測試出目標(biāo)人群，了解到貨品的匹配度，達(dá)人分銷，無疑是品牌入駐平臺打開局勢的第一步。去年11月，薈萃樓在快手創(chuàng)立品牌賬號并邀請達(dá)人分銷。“我們想借助這些達(dá)人更強(qiáng)的號召力，提升品牌認(rèn)知?！彼C萃樓珠寶快手運(yùn)營負(fù)責(zé)人說。

　　在快手，薈萃樓合作的達(dá)人數(shù)量高達(dá)數(shù)百個，在與某頭部達(dá)人合作的專場中，薈萃樓的三款產(chǎn)品賣出了兩千萬的銷售額?？吹搅似放圃诳焓蛛娚躺鷳B(tài)中的爆發(fā)系數(shù)之后，薈萃樓開啟了自播探索，想把流量“鎖在自己手里”。

　　“分銷擴(kuò)大了知名度，對于我們品牌自播來說是有一定優(yōu)勢的；達(dá)人粉絲看到我們品牌在自播，他們的信任度也會提高，屬于雙向促進(jìn)。”

　　2021年7月，薈萃樓開始嘗試品牌自播。因“沒什么經(jīng)驗(yàn)”效果并不顯著。然而另一邊，同行的喜訊頻頻傳來，“中國珠寶快手開播不足一月連續(xù)多日自播GMV破百萬”、“中國黃金精品店如何做到開播三天GMV破百萬”......

　　“福利款+平推款”的組品策略、“高舉高打”的流量投放以及主播等直播間個性化模塊的運(yùn)營等，面對這一套已經(jīng)被行業(yè)“打勾”的“標(biāo)準(zhǔn)答案”，薈萃樓運(yùn)營負(fù)責(zé)人又看到了希望?！拔覀冃袠I(yè)里已經(jīng)出了標(biāo)桿，我希望能和中國珠寶的做法相結(jié)合，但是方法論也不能完全拿來復(fù)制，一定要有品牌自己的思考在里面?！?/P>

　　今年9月份，在服務(wù)商助力下，裝備上中國珠寶品牌自播沉淀下來的方法論，再結(jié)合自身品牌特性做出個性化調(diào)整，新賬號“薈萃樓嚴(yán)選店”正式開啟了自播，僅一個月就收獲了兩千萬銷售額。摸索出來門道后，原來的“薈萃樓品牌店”賬號也緊隨其后，自10月開播以來，借勢“116品質(zhì)購物節(jié)”，僅半個月時間銷售額突破了千萬大關(guān)。

　　不到一個月的時間，薈萃樓后來居上，躋身快手珠寶品牌自播前列。

　　站在前人的肩膀上，也要思考

　　回顧薈萃樓的自播經(jīng)歷，中國珠寶成熟的方法論是基礎(chǔ)，立足自身品牌的創(chuàng)新思考，才是關(guān)鍵。

　　漲粉是新品牌需要攻克的第一個難關(guān)，送福利則是品牌屢試不爽的方式。和中國珠寶一樣，薈萃樓也通過福利與引導(dǎo)關(guān)注完成原始粉絲積累?！懊恳淮蔚闹辈ノ覀兌紩乓恍└＠?，大克數(shù)的定價相對于線下來說也是非常低，就希望能夠讓老鐵們在我們直播間里撿到便宜，先變成粉絲再去做其他生意?！?/P>

　　但不同于中國珠寶，薈萃樓的福利爆款多為超千元的高客單價組合，“雖然客單價高，但是合到一克的金價可能就400多，比線下便宜”。這一策略對品牌而言，也更容易在大場中做出成績，從而撬動自然流量。

　　而在組貨邏輯上，薈萃樓則采用了和中國珠寶類似的"贈品策略"，通?！芭囊话l(fā)七”、“拍一發(fā)十”，以多件贈品提高性價比，讓消費(fèi)者覺得“買值了”。后來，薈萃樓運(yùn)營負(fù)責(zé)人復(fù)盤道，“對薈萃樓而言，這也降低了約20%的退貨率?！?/P>

　　在積攢了初期流量后，薈萃樓仔細(xì)研究中國珠寶的商業(yè)化投流方式，通過付費(fèi)流量模式“趁熱打鐵”。

　　在中國珠寶的投放策略中，流量是“需要時間消耗的”，即搭配直播節(jié)奏分時段投放，當(dāng)直播間人流達(dá)峰值時，通過講述品牌故事、產(chǎn)品價值等方式，由主播引導(dǎo)流量轉(zhuǎn)化為粉絲。每個時段的投放周期中，福利款、平推款、利潤款依次遞進(jìn)。

　　薈萃樓延用了中國珠寶的投流節(jié)奏，但在投放人群的選擇上進(jìn)行了創(chuàng)新。“品牌調(diào)性和主播風(fēng)格不同，對應(yīng)的投放目標(biāo)人群也應(yīng)當(dāng)有所區(qū)別，我們會優(yōu)先在投放有線下門店的地域人群?！彼C萃樓運(yùn)營負(fù)責(zé)人介紹。

　　事實(shí)上，薈萃樓對于品牌自播效應(yīng)的期待不僅局限于線上?！胺苍谒C萃樓直播間購買單價500元以下商品的消費(fèi)者，終身可以在薈萃樓線下門店兌換同價位珠寶；而針對500元以上商品，薈萃樓直接提供線下門店清洗、維修、保養(yǎng)的終身售后?！蓖ㄟ^創(chuàng)新性的售后服務(wù)機(jī)制，薈萃樓將線上的流量成功引到線下，既增強(qiáng)了有門店地域的投放轉(zhuǎn)化率，也深化了線上線下消費(fèi)者對薈萃樓的品牌認(rèn)知。

　　主播和直播間氛圍，是流量轉(zhuǎn)化的最后一環(huán)。因?yàn)橹閷毱奉愐耘韵M(fèi)者為主的人群畫像，男主播成為品牌提升直播間吸引力的首選。

　　在主播選擇上，薈萃樓和中國珠寶一樣，選擇了“男老板”人設(shè)，但不同于中國珠寶主播的嚴(yán)肅板正風(fēng)格，薈萃樓的主播更加風(fēng)趣活潑?！翱焓种辈ケ旧砭陀袏蕵返幕?，直播間活躍起來，粉絲也更愿意看?！?/P>

　　為了讓粉絲直觀地感受到熱鬧氛圍，薈萃樓的直播間還禮花等道具加持，讓每次直播都熱鬧得像節(jié)日?！胺椒ㄕ摬荒芡耆脕韽?fù)制，一定要有品牌自己的思考。”通過在中國珠寶方法論的基礎(chǔ)上適當(dāng)調(diào)整主播人設(shè)、直播間和投流策略，薈萃樓嚴(yán)選店一個月漲粉33萬，品牌店則ROI突破到1:20。

　　珠寶品牌，線上化才能有未來

　　由于行業(yè)的特殊性，珠寶品類的線上及線下渠道不但無法剝離，反而需要更緊密地相互依存。但另一方面，借助線上強(qiáng)互動性的直播形式，珠寶品牌可以更為直接地了解消費(fèi)者需求，縮短溝通鏈路，解決了買賣雙方信息不對稱的情況，從而緊跟年輕一代消費(fèi)需求，而流量廣闊、消費(fèi)潛力巨大的電商市場也能為品牌有效增流。

　　薈萃樓既順應(yīng)趨勢率先布局線上渠道 ，捕獲線上高成長；同時也改變了線上和線下的分割關(guān)系，以線上的崛起帶動線下生意，用線下的服務(wù)彌補(bǔ)線上的不足，充分結(jié)合線上線下渠道建立品牌的私域陣地。

　　值得一提的是，疫情之后，珠寶消費(fèi)迎來了強(qiáng)勢復(fù)蘇。國家統(tǒng)計局?jǐn)?shù)據(jù)顯示，2021年前三季度，限額以上單位金銀珠寶類商品零售額達(dá)2246億元，同比增長41.6%，增幅位列所有商品類別第一位。這也意味著，珠寶玉石仍然是一片巨大的藍(lán)海。

　　消費(fèi)升級的大環(huán)境下，不少外資珠寶品牌入駐珠寶玉石市場。一個共識就是，珠寶品牌需要升級整合銷售渠道，線上化成為珠寶行業(yè)未來發(fā)展的一個大方向。傳統(tǒng)珠寶品牌如何突圍，如何在電商平臺上擁有確定性的成長路徑，成為了每個珠寶人思考的問題。

　　“我們通過不斷探索，首先證明了STEPS商家經(jīng)營方法論的可復(fù)制性，也呼吁各個品牌不能完全復(fù)制，需要有與品牌契合的獨(dú)創(chuàng)性思考?！彼C萃樓運(yùn)營負(fù)責(zé)人表示。對于薈萃樓來說，線上化探索還遠(yuǎn)未結(jié)束?！拔覀兘酉聛頃鲆磺f的大場直播，說不定可以直接爆到一百萬粉絲。” （松花江網(wǎng)編輯 李明丹）