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　　短視頻平臺已成電商大促節(jié)點營銷必爭之地。從今年全年合作規(guī)模和深度來看，京東加速深耕快手渠道、建立其短視頻營銷長期陣地。

　　作為 " 雙 12" 的蓄水期，從 " 雙 11" 開始京東便在快手上線 # 你快省省吧 品牌專屬話題挑戰(zhàn)賽，通過聚合達人信任內(nèi)容不斷向目標用戶透傳 " 下載京東 APP，不到 1 元購好物 " 的階段品宣重點，為 " 雙 12" 大促蓄水新用戶。截至目前，挑戰(zhàn)賽視頻累計播放已達 7.1 億。

　　縱觀今年 " 兩雙 " 大促的營銷策略，京東在快手的品效連投初具規(guī)模、相得益彰。據(jù)悉，" 雙 11" 期間，京東在快手著重投放品牌廣告，海量曝光覆蓋快手用戶；效果方面，通過資源挖掘、出價組合、創(chuàng)意嘗新的組合拳打出了快手單客戶促活消費峰值。

　　在具體的營銷打法上，通過 " 共創(chuàng)品牌 TVC+ 發(fā)酵話題挑戰(zhàn) + 構(gòu)建品牌搜索專區(qū) " 的鏈路組合，為其效果廣告的轉(zhuǎn)化提供可視化、強信任、高曝光的種草 " 彈藥 "。

　　立意 " 京晚 8 點 "，小而美的品牌 TVC 搶占用戶心智

　　雙 11 期間，京東在快手平臺的系列營銷以 " 京晚 8 點 " 為核心立意，打破以往電商大促 0 點開搶的固有模式，以方便用戶作息出發(fā)，將大促開始時間提前 4 小時，向用戶傳遞 " 逛京東、不熬夜 " 的人性化購物體驗。這一主張激起了快手用戶廣泛討論和積極支持，一時間京東品牌美譽度得到了迅速提升。

　　" 京晚 8 點 " 的立意之下，京東與快手共建的品牌 TVC 率先上線，摒棄傳統(tǒng) TVC 形式枯燥、立意抽象、3 秒勸退的內(nèi)容詬病，首次將生活化、市井氣、充滿娛樂屬性的場景元素融入情節(jié)設(shè)計，通過幽默詼諧的橋段演繹，借與用戶產(chǎn)生共情之機，反轉(zhuǎn)推出 " 京晚 8 點 " 的 " 洗腦 " 廣告詞，在出其不意之中捕獲了一波用戶心智，以 " 小而美 " 的形式完成了一輪概念輸出。

　　在快手，有溫度有態(tài)度的內(nèi)容更易打動人心獲得關(guān)注，加之矩陣賬號宣推、諸多資源位曝光和公私域流量的助推，該支視頻斬獲品牌總曝光超 4 千萬。

　　營銷理念搶占用戶心智的同時，便是種草、拔草的閉環(huán)過程與之呼應(yīng)。電腦數(shù)碼屬于高客單價產(chǎn)品，其營銷鏈路相對較長，其種草、拔草需要強有力的信任支撐，而信任是快手新市井商業(yè)的底色。京東隨即上線 # 電腦數(shù)碼好物推薦 挑戰(zhàn)賽，配以開屏、話題聚合、達人流量入口等資源助力話題擴散和發(fā)酵。

　　在真實、溫暖的快手新市井生態(tài)中，話題就像一個興趣社區(qū)，挑戰(zhàn)賽更能調(diào)動起用戶的興趣點和參與度，話題之下大量電腦數(shù)碼好物被分享出來，一波波種草視頻發(fā)酵成爆款產(chǎn)品攻略。而京東的大促賣點就植入其中，為后續(xù)營銷轉(zhuǎn)化打好信任基礎(chǔ)。

　　聚合 " 內(nèi)容 + 流量 + 品牌 " 品牌搜索專區(qū)為京東沉淀用戶資產(chǎn)

　　營銷要有轉(zhuǎn)化，數(shù)據(jù)和用戶資產(chǎn)要有沉淀。這樣才能讓品牌方的投入產(chǎn)出一目了然，沉淀下來的資產(chǎn)也能更好地為接下來的營銷策略提供參考?？焓譃榫〇| " 雙 11" 營銷搭建了品牌搜索專區(qū)，用以實現(xiàn)階段營銷的完整閉環(huán)。

　　從 TVC 公域曝光到話題挑戰(zhàn)私域種草，品牌搜索專區(qū)則是整合 " 內(nèi)容 + 流量 + 品牌 " 于一體，目標直指轉(zhuǎn)化的關(guān)鍵一步。一方面，用戶可在此頁面直接進入京東 " 雙 11" 主會場一鍵下單，實現(xiàn)直接的訂單轉(zhuǎn)化和用戶行為數(shù)據(jù)沉淀；另一方面，品牌搜索專區(qū)的高曝光場景能有效助力其精準觸達目標用戶、收獲高潛粉絲。

　　在這個 " 雙 11" 大促節(jié)點，京東在快手的渠道深耕進一步加強，" 品效連投 "、" 公私域結(jié)合 " 等多種快手優(yōu)勢玩法多點齊發(fā)，京東在快手的預(yù)算投入也屢創(chuàng)新高。不得不說，新市井商業(yè)概念推出后，快手的營銷磁力被更大地釋放，越來越多的品牌、商家發(fā)現(xiàn)機會迅速入場，而快手圍繞新市井生態(tài)特征的營銷玩法也在高速迭代、推陳出新中隱現(xiàn)肌肉。

　　" 雙 11" 結(jié)束 " 雙 12" 的營銷號角便立刻吹響，" 京晚 8 點 " 快手繼續(xù)燃。據(jù)悉，# 你快省省吧 話題挑戰(zhàn)賽將持續(xù)到 " 雙 12" 大促前夕，這一輪營銷，京東主打 " 一元購 "、" 一分包郵 " 等概念，突出新人專享福利，組合拳玩法也將陸續(xù)在快手上線。 （松花江網(wǎng)編輯 李明丹）