松花江網(wǎng)

　　近年來，短視頻已成為用戶心智聚集地。CNNIC《第48次中國互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)發(fā)展?fàn)顩r統(tǒng)計報告》顯示：短視頻用戶突破8.8億，網(wǎng)絡(luò)直播用戶規(guī)模達6.38億，近54%的網(wǎng)民每天都會看短視頻。在此背景下，達人的營銷價值不斷攀升，內(nèi)容創(chuàng)作者能夠通過個性化表達，聚集不同興趣圈層，營造真實社交空間，提供消費場域滿足用戶精神、物質(zhì)需求，從而實現(xiàn)碎片化空間內(nèi)的點對點高效營銷。

　　近期，磁力引擎聯(lián)合克勞銳發(fā)布《奇妙物語——快手新市井·達人商業(yè)價值白皮書》（以下簡稱“白皮書”），通過詳實的數(shù)據(jù)和鮮活的實例剖析新市井商業(yè)下快手的內(nèi)容營銷生態(tài)，呈現(xiàn)快手達人商業(yè)價值特征，揭示未來快手達人營銷發(fā)展趨勢。

　　白皮書指出，基于快手新市井商業(yè)的社區(qū)生態(tài)，達人呈現(xiàn)出煙火氣、關(guān)系鐵、會整活兒三大特色商業(yè)價值，快手內(nèi)容創(chuàng)作者的商業(yè)市場容量逐年擴大，正成為廣告主的主要商業(yè)“推手”。來自克勞銳指數(shù)研究院的數(shù)據(jù)顯示，超過62%的廣告主在2021年將社會化營銷重點放在短視頻及KOL推廣上，快手平臺品牌廣告商數(shù)量同比增幅近4倍，平臺上的“達人經(jīng)濟”也隨之爆發(fā)出更巨大的商業(yè)想象力。

　　五大角色向上發(fā)展，達人營銷生態(tài)持續(xù)繁榮

　　以普惠邏輯和科學(xué)產(chǎn)品形態(tài)為基礎(chǔ)，快手將生活與感情、內(nèi)容與商業(yè)充分融合，通過豐富多元的達人類型，連通公域與私域；用覆蓋130+興趣標(biāo)簽的興趣圈層、70+細(xì)分領(lǐng)域的內(nèi)容圈層、20萬+聚星創(chuàng)作者的創(chuàng)制圈層以及20+產(chǎn)品賦能的營銷圈層，構(gòu)成快手包羅萬象的“新市井”達人營銷生態(tài)。

　　在新市井商業(yè)生態(tài)中，快手達人、用戶、MCN機構(gòu)、品牌方、平臺方五大角色向上發(fā)展，同時，內(nèi)容生態(tài)表現(xiàn)出的特征也與新市井商業(yè)生態(tài)的特點一脈相承，“活力”、“信任”、“供給充足”、“交易高頻”、“包容與開放”五大特征鮮明突出，呈現(xiàn)出一片新市井繁榮景象。

　　白皮書顯示，2021年H1快手平臺品牌廣告商數(shù)量同比增幅近4倍，2021年1—5月磁力聚星訂單數(shù)量同比增幅340%。基于豐富多元的內(nèi)容生態(tài)和獨特的達人群體價值，快手達人以內(nèi)容鏈接用戶和品牌，通過自身影響力、傳播力、互動力、轉(zhuǎn)化力、留存力、購買力，助力廣告主實現(xiàn)品牌滲透、產(chǎn)品種草、口碑塑造、效果轉(zhuǎn)化等營銷目標(biāo)，已經(jīng)成為不可忽視的營銷加速器。

　　具備三大特色的快手達人，給營銷帶來新“聚”力

　　是什么讓快手達人受到眾多品牌廣告主的青睞？答案是：與眾不同。

　　快手的達人遍布全國各地，他們通過海量內(nèi)容展現(xiàn)真實的世界之美，通過他們的內(nèi)容，用戶看到了人間溫情，看到了大地的廣闊，也感受到了世界的精彩。白皮書指出，快手達人具備三大與眾不同的特征：會整活兒、關(guān)系鐵、煙火氣。

　　?快手達人人均“會整活兒”

　　快手達人有極強的內(nèi)容創(chuàng)造力，為全網(wǎng)輸送了很多新鮮好玩的熱梗、段子、絕活兒，也讓快手成為了全網(wǎng)的創(chuàng)意發(fā)源地。他們個個身懷絕技，各顯神通，讓實操與獵奇完美融合；他們各有態(tài)度，通過作品表達真實風(fēng)貌，傳遞正能量，激發(fā)用戶的價值認(rèn)同?？焓诌_人將創(chuàng)意融入作品與生活，為品牌內(nèi)容營銷賦能。

　　作為國家級非物質(zhì)文化遺產(chǎn)“面人郎”第三代傳人，郎佳子彧能用一條“跨越時空的北大同學(xué)錄”的視頻引發(fā)熱議將“面人”傳統(tǒng)手藝重新帶到大眾視野中；也能在 “王者榮耀西游守護者”主題活動中，以“整活”技能再現(xiàn)86版《西游記》的經(jīng)典大圣形象，實現(xiàn)IP聯(lián)合破圈。

　　作為一個小眾藝術(shù)表演者，“迪老詩·腹語”靠著絕活腹語積累了1200萬粉絲，帶著手偶搭檔“老徐”走上街頭搭訕路人，通過一人一偶互相捧哏逗哏，拉滿作品的喜劇效果的同時將商業(yè)化內(nèi)容巧妙的融入。

　　?“關(guān)系鐵”成為快手達人商業(yè)價值共性

　　2021年光合創(chuàng)作者大會公布數(shù)據(jù)顯示，快手70%的GMV來自私域，62%的內(nèi)容觸達來自私域，70%的互動來自私域，高頻互動激活了獨特的信任轉(zhuǎn)化方式，2021年9月，快手電商重復(fù)購買率為70%+（數(shù)據(jù)來源：快手Q3財報）。

　　演員出身，一年在快手漲粉超1000萬，并自創(chuàng) “閆媽嚴(yán)選”品牌IP的表演藝術(shù)家閆學(xué)晶以自身公信力背書，以信任加持帶貨能力，全面展示商品的優(yōu)缺點，通過嘮嗑模式造就親密關(guān)系，單月最高銷售額1.5億。

　　擁有13年美妝經(jīng)驗，最高單場銷售額達3.68億元的美妝達人瑜大公子也在快手擁有2864萬鐵粉。作為快手頭部美妝主播，瑜大公子在入行兩年時間內(nèi)多次舉辦寵粉慶典，也在主播的身份之外，不斷為粉絲呈現(xiàn)著更多的可能性。

　　憑借直播帶貨首秀2.3億的成績，黃子韜頭頂“天花板”稱號在主播界出道。其首播直播長達11小時，訂單總數(shù)突破160萬。在快手，信任等級的修煉遠比粉絲量級的提升重要得多。

　　“我們家買貨的基本都是老粉，因為我們賣得貴，新粉不敢貿(mào)然買，都會觀察幾場直播之后才下單，但只要下單后，基本上都會成為鐵粉。”快手奢侈品主播徐杉對“信任關(guān)系”有更深的體會，新粉的“觀察”實際上是建立信任的過程，長期的情感交往，讓粉絲對徐杉有無法替代的信任，這也意味著快手主播有更強的種草及轉(zhuǎn)化能力。

　　事實上，快手達人與粉絲關(guān)系鐵的核心價值，在于產(chǎn)生穩(wěn)定的流量與轉(zhuǎn)化。公域流量全面觸達形成廣場式社交模式，讓用戶從陌生到熟悉，而私域流量以信任反哺打造社區(qū)式生活，讓用戶從熟悉到信任，才是提升轉(zhuǎn)化與留存的關(guān)鍵。

　　?“煙火氣”達人，打造有情感的商業(yè)社區(qū)

　　當(dāng)生活與商業(yè)融合，所產(chǎn)生的煙火氣息代表著一種包容與開放的態(tài)度，快手達人背后既是真實的社會和生活，也代表著某種文化的傳承，在快手，煙火氣的話題是通往真實世界的“任意門”，#家鄉(xiāng)美食#、#年味#、#感受人間煙火#等話題均獲得百億次討論，不僅讓達人收獲了廣泛的關(guān)注，也為品牌創(chuàng)造了多元場景，讓品牌融入市井生活。

　　達人“我是田姥姥”以調(diào)皮外孫和碎嘴姥姥的搞笑生活為題材，創(chuàng)作了近200條幽默搞笑的溫馨生活日常，積累了1187萬粉絲。以外孫和姥姥相處的日常切入商業(yè)主題，結(jié)合劇情深度植入各種品牌，田姥姥以親子情感為商業(yè)增添一絲溫度。

　　除了都市生活日常，在原生態(tài)的自然環(huán)境中，牧民達西借助蒙古族文化遺產(chǎn)展現(xiàn)淳樸牧民生活，達西的視頻充滿對生活的熱情，草原美食、農(nóng)牧生活、自然美景皆得以展示，真實接地氣的內(nèi)容和始終掛在臉上淳樸的笑容，讓達西收獲了276萬粉絲，也為商業(yè)帶來一抹草原藍天的廣袤和清新。

　　達人“整活”創(chuàng)造多元豐富內(nèi)容，憑借強互動力和高熱點匯聚人氣，“關(guān)系鐵”匯聚信任，以高復(fù)購率提升電商轉(zhuǎn)化能力，社區(qū)“煙火氣”則以興趣關(guān)系匯聚情懷，從而打造強烈的圈層影響力?？焓值奶厣_人，用十八般武藝和真實的生活，將自身價值傳遞給品牌，為品牌聚人氣、聚情懷、聚信任。

　　五維營銷空間鑄就品銷合璧，達人營銷未來無限可期

　　基于達人獨特的商業(yè)價值，快手積極通過官方營銷項目及IP活動，在營銷節(jié)點全程規(guī)劃，以內(nèi)容營銷賦能驅(qū)動，通過直播帶貨全域把控，在垂直領(lǐng)域布局深度營銷，打造五維營銷空間，造就品銷合璧。

　　今年年初，快手與惠普合作 “未來我來”的活動主題， 期間，惠普與快手孫快快馬頭琴、極客少年、郎佳子彧及云南小花4位“未來青年”拍攝了TVC視頻，深度挖掘青年們的成長故事并制成“未來青年圖鑒”。數(shù)據(jù)顯示，合作項目總曝光量累計達7664W，項目總點擊量達1213W。其中，惠普與快手4位“未來青年”合作的TVC視頻播放量達734w，總點贊量達16.1w，數(shù)據(jù)之外，也以真實的人傳遞真實的品牌故事，實現(xiàn)了產(chǎn)品與理念共創(chuàng)。

　　在最后，白皮書基于快手達人三大特征及其商業(yè)價值，結(jié)合當(dāng)下短視頻營銷發(fā)展態(tài)勢，提出快手紅人營銷幾大發(fā)展趨勢。首先，快手通過信任構(gòu)建的市井文化將加速品牌孵化；其次，原生態(tài)創(chuàng)作者或?qū)⒊蔀槠放粕虡I(yè)合作的中流砥柱，地域達人或成品牌“終身”推薦官；最后，內(nèi)容通過公域擴散至不同圈層的的“快手式傳播”將有效提升品牌營銷ROI。

　　在達人營銷成為廣告主“必選項”的當(dāng)下，達人與品牌在磁力引擎“新市井商業(yè)”生態(tài)中發(fā)生碰撞，成為彼此不可或缺的伙伴。此次，磁力引擎聯(lián)合克勞銳發(fā)布的《奇妙物語——快手新市井·達人商業(yè)價值白皮書》不但系統(tǒng)地為新市井商業(yè)生態(tài)中的達人、用戶、MCN機構(gòu)、品牌方、平臺各個角色摸清了當(dāng)下的商業(yè)模式和及未來演變趨勢，而且也開啟了快手在達人營銷領(lǐng)域新的征程，未來，磁力引擎希望與更多伙伴攜手并進，翻開達人營銷新篇章。

　　獲取完整報告內(nèi)容，請移步“磁力引擎商業(yè)洞察”，還有更多快手官方商業(yè)資訊等著你。

　?。ㄋ苫ńW(wǎng)編輯 李明丹）