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　　快手電商的農資板塊正不斷朝著“服務”這個關鍵詞靠攏，并悄然積攢著其商業(yè)勢能。

　　服務成為農資電商新的競爭點

　　今年5月底，快手電商在吉林省長春市新城大街吉林農業(yè)大學內新落地了一塊展示田。這是快手的第144塊展示田，這些展示田均位于東北三省、內蒙等主要玉米作物帶，并已經被播種上了來自各個品牌的玉米種子。再過4個月，通過展示田，農民們可以直接地看到這些玉米種子的表現，然后判斷是否需要在下一個播種的季節(jié)前下單購買。

　　過去一年，快手電商農資板塊在線下的著力點不止于此。除了展示田，快手電商還在線下籌備了12家服務站?？焓窒Ｍ軌蛲ㄟ^這些服務站，將其特色服務借助實體渠道進行宣推，快速獲得區(qū)域的用戶資源。

　　圖說：快手電商農資服務站。

　　現在，快手農資服務站的名單正越來越長。據了解，到7月底，快手電商預計可以成立50家農資服務站，并和7個品牌農資廠家一起聯名推出快手專供款農資商品，包括金博士、九圣禾等農資行業(yè)知名公司。

　　快手農資電商的這次脫虛向實，戰(zhàn)略意圖明顯：一方面，快手電商希望通過快速布局線下補齊自己的短板；另一方面，也希望借助線下實體完善自己商業(yè)業(yè)態(tài)，加深自身護城河。

　　傳統(tǒng)農資產品的交易場景下，農戶們十分依賴線下渠道，他們總是習慣性地踏入村鎮(zhèn)的農村零售店來購買去年購買過的種子、化肥和農藥，來穩(wěn)定地保證今年種植結果。

　　新型城鎮(zhèn)化和新農村的建設在一定程度上加快了土地的流轉速度，提高了生產效率，但大部分農戶仍然長期依靠經驗種植，怯于嘗試新型的農資產品，又缺乏先進的農技輸入，這些直接影響了土地的生產力，農戶的耕作意愿不斷降低。相較于城市，農村物流成本高、速度慢。在某些偏僻的山區(qū)，農戶需要走上幾公里的山路去取快遞包裹，這些都直接提高了他們網購的決策成本。

　　總的來說，想要切入農資電商，電商平臺們普遍面臨著農戶固化的消費習慣和物流兩個問題。過去十年，為了破局農資電商，阿里、京東等傳統(tǒng)電商平臺的普遍解法是搭建農資服務站，豐富貨品供給，和第三方物流公司一同完善配送網絡，這些在一定程度上打開了相對封閉的鄉(xiāng)村農資電商市場。

　　但與普通消費品不同，農資產品的使用效果具有滯后性。傳統(tǒng)交易場景和貨架電商場景下，農戶購買一款新的農資產品，消費決策的依據只有一紙說明書。就知識相對貧乏的農戶們而言，他們挑選一款新型的農資商品，就像闖入股市的小白挑選了一支陌生的股票，或盈或虧，聽天由命。

　　可以這么說，在過去，貨架電商為農戶帶來了近乎海量的農資商品，縮短了2C的農資流通鏈路，極大地降低了農戶購買農資的成本。但對絕大部分農戶來講，如何使用好這些紛繁的農資商品更為重要。這意味著，農資行業(yè)的第一競爭要素不是商品和價格，而是轉向了鏈條更下游的“服務”。信任是交易的本質，誰的服務好，誰就能得到農戶的信任。

　　從這個角度來看，展示田、快手專供款農資商品是從“供給”的維度上去縮短構建信任的鏈路，具備銷售、物流、售后、農技指導等功能的快手農資服務站則是從“體驗”切入構建信信任，為農戶提供一站式種植解決方案，優(yōu)化服務，實現O2O商業(yè)閉環(huán)。

　　重塑流通鏈路

　　除了快手電商線下布局之外，更應該被注意到的是其直播電商業(yè)態(tài)給農資行業(yè)帶來的改變，以及被數字經濟打破的行業(yè)混沌規(guī)則。

　　傳統(tǒng)的農資產品流通體系共有四個生態(tài)角色，廠商、經銷商、零售商、農戶，其中經銷商又分為多級。流通環(huán)節(jié)眾多，中間渠道臃腫，渠道商往往賺走了一半以上的利潤。以一袋玉米種子為例，假設這袋玉米種子的生產成本為20元，縣級經銷商的進貨價成本約為30元，村鎮(zhèn)零售商的進貨成本約為44元，當流轉到農戶，零售價約為60元。環(huán)環(huán)加價，價格一路走高。

　　過于冗長的環(huán)節(jié)也造成了農資廠家和終端用戶的嚴重割裂，鏈路信息流通效率低下，廠商無法即時洞察用戶需求，產品庫存居高不下。

　　敖雷是吉林省鴻博云商農業(yè)管理服務有限公司（下稱“鴻博云商”）的運營負責人，鴻博云商是一家傳統(tǒng)的種業(yè)公司，一年可以生產約800萬斤種子，擁有員工約100人，其中三分之一的員工從事渠道拓展相關工作。現在，鴻博云商正在線上轉型的關鍵時期——從去年開始，鴻博云商開始發(fā)力直播電商，在快手擁有8個直播間，并在今年和快手電商一起推出了服務站專供款農資產品。

　　“種業(yè)是一個集中度不高的行業(yè)，但每個企業(yè)幾乎都會配備大量的銷售人員。通過直播，我們打出了自己的品牌影響力，實現了商品的跨地域銷售。更為重要的是，0距離和市場接觸后，我們可以制定更為合理的生產計劃，減小了庫存壓力，也可以及時洞察市場需求，為農戶個性化推薦商品?！卑嚼渍f。

　　鏈路縮短的代價，絕不是要殺死中間的經銷商。那么，這些中間商哪里去了呢？

　　主播“祝紅嚴選”是在2019年正式入駐快手電商的，主要售賣種子等農資商品。成為主播之前，主播祝紅嚴選是一家農資經銷商，據介紹，每個種植周期，大約有40萬斤玉米種子經他手向外分銷。不過現在，他在線上成為了零售商直接面對農戶，每個種植周期的種子銷量已經超過40萬斤。在今年，他將自己的農資店注冊成為了快手電商農資服務站。

　　不難看出，流通鏈路縮短的底層邏輯是利益的重新分配。很大一部分中間商轉型成為電商主播，他們靠著長期從事農資行業(yè)積攢下的農技知識闖入這個生態(tài)，提供專業(yè)的農技指導等附加服務，快速成為這個生態(tài)中有力的競爭者。

　　不僅僅是商品交易

　　在農資這個賽道，大多電商平臺2C的商業(yè)模式很難大規(guī)模起量。這主要是因為，平臺上的商品詳情多以圖文形式展示，售前農技服務缺失，農資類商品的銷售轉化效果大打折扣。這也直接導致傳統(tǒng)電商的交易的邏輯仍然是一個比價的邏輯——GMV占比較高的品類多以決策成本低，比價心智強的農資商品為主，例如小型農機農具，農機配件，通用飼料添加劑等。

　　短視頻和直播的內容形式降低了用戶了解產品的門檻和決策購買的成本，同時也為農戶提供了專業(yè)農技知識。也就是說，真正讓快手的農資電商具備了2C能力的，實際上是平臺的內容屬性。

　　據快手聯合農民日報新媒體6月6日發(fā)布的《快手農技人報告》，數據顯示，快手農技創(chuàng)作者數量超過17萬，養(yǎng)牛羊行業(yè)創(chuàng)作者占比最高達36.19%，其次是農用機械創(chuàng)作者，占比18.9%。過去一年，新增種植及養(yǎng)殖類短視頻超1.3億條，農技直播日均3.5萬場。2022年春天，超過1000萬人在快手發(fā)布了春耕相關視頻。春耕視頻播放量破490億，80后是記錄春耕的主力。

　　為了持續(xù)為平臺農技內容增質擴容，快手三農垂類還推出2022“快手農技人計劃”，從5月30日-12月31日， 對農業(yè)相關科普知識教學類優(yōu)質內容進行流量扶持，將投入30億流量資源，打造1000個快手農技人。

　　頻繁發(fā)力農資賽道的背后，是快手的勃勃野心。快手電商農資行業(yè)負責人劉紅超說，“農資、畜牧行業(yè)經過幾十年的發(fā)展，原本的渠道模式已經很成熟、穩(wěn)定。供應鏈的競爭源于科技的進步，而用戶端的競爭取決于農技服務、用戶權益的搭建，服務才是農資行業(yè)的核心競爭力，服務站和展示田是開始，快手平臺陸續(xù)推出圍繞種植戶、養(yǎng)殖戶服務及權益，不限于保險服務、金融服務、農技服務，做更符合用戶需求的農資平臺。”

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