品牌誕生最初的故事往往并不與商業(yè)邏輯相關(guān)。
由于喜歡打扮自家女兒,李晨夫妻倆從女裝行業(yè)轉(zhuǎn)到了童裝行業(yè),把事業(yè)從杭州搬到了織里童裝產(chǎn)業(yè)帶,以女兒可愛的名字開通了“小可愛家”快手賬號,成立了自己的品牌蜜糖花生。
主打森系、潮流、舒適、健康,李晨夫妻倆把對女兒的珍愛都傾注到了品牌上,靠著產(chǎn)業(yè)帶優(yōu)勢做差異化的品牌風(fēng)格,在快手把生意越做越大。如今,蜜糖花生在快手單月成交GMV超700萬,單場峰值GMV達(dá)440萬。
從女裝轉(zhuǎn)行童裝,在快手走上品牌發(fā)展道路
2019年,做了三年實體女裝生意的李晨夫妻倆,萌生了轉(zhuǎn)到線上的念頭?!熬€下行情不景氣,剛好刷快手看到有賣貨的,感覺很驚訝,但也想試一試?!北藭r,他們在杭州世紀(jì)星服裝批發(fā)市場開檔口,在南京和老家縣城也各擁有一家店面,于是第一反應(yīng)是,把線下的女裝生意搬到快手上來。
機(jī)緣巧合下,李晨夫妻倆卻轉(zhuǎn)行了?!白詮奈覀兊谝粋€寶寶可愛出生以后,她媽媽就非常愛給小孩子打扮,但買衣服的時候經(jīng)常對質(zhì)量、性價比不是很滿意。我倆聊天的時候就突然決定,為了女兒到織里童裝產(chǎn)業(yè)帶考察一下?!?/P>
就是這次考察,讓李晨夫妻倆最終決定留在了織里。2019年10月,他們開通了快手賬號“小可愛家童裝工廠店”,在經(jīng)營檔口的同時借助線上渠道為自家的款式做宣傳。
俗話說隔行如隔山,盡管同屬服裝行業(yè),但從女裝到童裝,李晨夫妻倆也陷入了一段時間的低迷?!拔覀冋罩b的思維去做童裝,發(fā)現(xiàn)用料上談不到最低的價格機(jī)制,跟人家做了幾十年童裝的相比完全沒有優(yōu)勢,那會兒也想放棄過?!?/P>
尤其是在價格透明的線上,“小可愛家”起步顯得較為坎坷?!拔覀兙€下店面開業(yè)的第一個月營業(yè)額有170萬,要遠(yuǎn)遠(yuǎn)高于在快手的收入?!?/P>
但李晨沒有氣餒,反而把發(fā)展的重心放在了快手上?!拔覀兘?jīng)常更新跟孩子互動的搞笑視頻,側(cè)面展示衣服的款式、細(xì)節(jié)來漲粉,在漲到一萬粉絲的時候正式開播了,可愛媽就就是主播?!?/P>
漸漸地,“小可愛家”的快手銷售額能夠跟線下持平,并在2020年很快超過了線下,“實體的銷量可以忽略不計了”,李晨回憶。
伴隨著生意的紅火,2020年8月份,蜜糖花生童裝品牌正式創(chuàng)立了。不過,那時的李晨夫妻倆并不懂品牌宣傳?!拔覀兂闪⑵放坪蟮牡谝粓鲋辈?,20多萬粉絲就賣了100多萬銷售額,后來很多主播也帶我們品牌的貨,但我們沒有對外宣傳這是蜜糖花生的產(chǎn)品?!?/P>
做差異化風(fēng)格品牌,以優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品和服務(wù)取勝
“我們最大的優(yōu)勢是有自己的獨(dú)立設(shè)計師,有自己的風(fēng)格?!痹诶畛康膱F(tuán)隊規(guī)劃中,設(shè)計是最核心的崗位。如今,蜜糖花生有6人的設(shè)計團(tuán)隊,還有四家只供自家品牌生產(chǎn)的工廠。
有了設(shè)計和生產(chǎn)的保障,蜜糖花生形成了獨(dú)特的品牌風(fēng)格?!拔覀冎鞴ヅ袌觯總€女孩的父母都會想讓自己的寶寶嘗試一下比較洋氣的風(fēng)格,我們就朝著甜美公主、森系的風(fēng)格去研發(fā),而且這種風(fēng)格比較小眾,別人不好模仿?!?/P>
這一定位也在實際銷售中得到了驗證。李晨表示,蜜糖花生公主系列的衣服,以及各種連衣裙,很容易成為爆款。
更重要的是,蜜糖花生的產(chǎn)品在好看的同時也盡可能提高了性價比?!拔覀円恢弊鲋懈叨?,追求質(zhì)量和款式,不會去打價格戰(zhàn),但是會提供高體驗價格比的產(chǎn)品。”
而在目標(biāo)受眾的年齡定位上,蜜糖花生選擇了有著較大發(fā)展空間的八個碼段,身高從80到140,覆蓋幾乎從兩周歲到十四周歲的女童。“對于我們這個風(fēng)格來說,做到140已經(jīng)是極限了,再高的孩子就會去選擇運(yùn)動品牌或者成年服裝?!?/P>
據(jù)李晨介紹,蜜糖花生每個月會有三次上新,他們會篩選好樣衣,下訂單進(jìn)行備貨,然后提前兩到三天在賬號預(yù)熱公告。蜜糖花生每次上新銷售基本都能達(dá)到10萬單,為了做好備貨,李晨會提前把新品細(xì)節(jié)分享在粉絲群里讓大家投票,票數(shù)高的就多備一些。
在直播間,李晨也有自己的一套組貨策略。首先,有幾款引流款產(chǎn)品是不掙錢的,均衡保本的情況下給粉絲做福利;其次,直播間的播品順序都成套搭配好,在半小時或一小時內(nèi)過的款式可以搭配著賣。“這樣粉絲的停留時間、購買欲望都會增強(qiáng),也解決了一些寶媽不擅長給寶寶穿搭的問題,我們會告訴他們怎么買好搭配、省錢還不重樣。”
此外,蜜糖花生配備了專門的質(zhì)檢和售后團(tuán)隊,一方面,在流水線上就做好貨品質(zhì)量檢查;另一方面,一旦出現(xiàn)瑕疵,第一時間給客戶發(fā)放優(yōu)惠券或退款補(bǔ)償,并且7天無理由退款。
在李晨看來,“一個好的品牌,第一質(zhì)量過得去,第二款式差異化,第三做好售前售后服務(wù),這些都做到位,才能稱得上是好品牌”。
真誠人設(shè)加持直播,基于粉絲需求拓展更多可能
蜜糖花生對于質(zhì)量的重視延續(xù)到了“小可愛家”賬號運(yùn)營的方方面面,包括短視頻運(yùn)營中?!耙郧皶容^刻意地去宣傳衣服的款式、性價比,現(xiàn)在的視頻都注重介紹細(xì)節(jié)、面料、質(zhì)量了?!?/P>
“小可愛家”每天能夠發(fā)布5到8條視頻,既有專人拍攝剪輯的內(nèi)容,也有可愛媽自己的生活記錄。李晨覺得,日常的生活段子可以增加粉絲的互動性,加強(qiáng)主播真誠的人設(shè)?!拔覀兊姆劢z都是年輕寶媽,主播同樣作為寶媽,更了解粉絲群體需要什么?!?/P>
在直播時,可愛媽也保持著自己最真實的一面?!拔覀冎辈サ奶攸c(diǎn)就是沒套路,粉絲也都知道我們主播性子特別直,大大咧咧的?!闭鎸嵱H切的主播為蜜糖花生帶來了高粉絲粘性,撬動私域持續(xù)成交,品牌月GMV中私域成交占比近七成。
蜜糖花生的衣服風(fēng)格比較固定,考慮到粉絲對于風(fēng)格需求的多元性,“小可愛家”與各大童裝品牌都有深度合作?!氨热缧蓍e風(fēng)、運(yùn)動風(fēng),取長補(bǔ)短帶一些其他品牌童裝?!?/P>
而面對粉絲對于其他品類的剛需,“小可愛家”也在今年開啟了跨品類帶貨的嘗試?!拔覀冊诜劢z群里跟粉絲互動,看哪些東西是他們需要的,哪些品牌是他們認(rèn)可的,我們才會嘗試去帶?!睆耐和椘?、母嬰洗護(hù),到家紡、美妝、內(nèi)衣,“小可愛家”經(jīng)過一級級篩選,盡力滿足粉絲的各類需求,也挖掘著自身的更多可能。
不過在李晨看來,蜜糖花生是“小可愛家”立于童裝行業(yè)的核心。為了提升品牌的調(diào)性,李晨為蜜糖花生的產(chǎn)品定制了品牌專屬包裝,讓寶媽們收到貨可以享受開箱儀式,接下來還有蜜糖花生的定制玩偶,將帶來更強(qiáng)的品牌效應(yīng)。
李晨表示:“短期的規(guī)劃是把質(zhì)量和款式做好,長期的目標(biāo)是想讓每一位有女寶寶的寶媽,都知道蜜糖花生品牌,都能為孩子穿上我們的衣服?!?/P>
(松花江網(wǎng)編輯 李明丹)
原標(biāo)題: 背靠織里產(chǎn)業(yè)帶做差異化童裝,快手快品牌蜜糖花生月銷售額超700萬
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